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星巴克?便利店?有钱任性的瑞幸真正对手是谁?

日期:2019-10-8(原创文章,禁止转载)

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  星巴克?便利店?有钱任性的瑞幸真正对手是谁?

  Alfred数据室

  在资本竞争阶段,就像当时ofo和摩拜竞争时2元一月的单车月卡一样(现在摩拜单车月卡23元),10元一杯的咖啡还是想喝则喝吧,别等到一家独大时只能喝高价的便利咖啡了。

  5月17日,2018年到2019年第一季度总共亏损了21.7亿的瑞幸咖啡在美国上市了。成立18个月、门店迅速扩张超过2370家、每天平均烧钱400万、开盘25美元较发行价上涨近50%、上市第四日破发以15.32美元收盘。一系列极具戏剧性的操作让一直对标星巴克,势要超越星巴克的瑞幸咖啡赚足了眼球。

  瑞幸咖啡到底是何方神圣?2370家门店到底是如何快速扩张的?星巴克是它的对手吗?在各种便利店咖啡兴起的浪潮下,瑞幸咖啡究竟能走多远?

  我们通过高德地图与腾讯地图API获取到了瑞幸咖啡、星巴克、各便利店的相关数据,尝试着寻找答案。

  一、瑞幸咖啡在全国是如何扩张的?18个月2370家,相当于一天4.3家。瑞幸河南哪治儿童癫痫咖啡到底是如何在全国铺开的呢?目前主要分布在哪些城市?又主要分布在城市的哪些地方?我们先来看一张图:

  可见,瑞幸咖啡依靠着强势的资本,主要走的是从一线城市到二三线城市的扩张路线。目前已经扩张到了全国的42个城市,这些城市主要是东部沿海省份的一线和二线城市。看看门店数量前十的城市都是哪些?

  其中以北京上海最多,都超过了350家。北上广深四个城市的门店数量加起来总共为1207家,超过了全国门店总数的50%。其它的6个城市,杭州、南随州哪治儿童癫痫好京、成都、重庆、天津和武汉,都是经常进入各种城市排行榜单的新一线城市。前十城市门店的总数量,是全国总数的87.3%。说明瑞幸咖啡深知喝咖啡的消费群体都集中在经济发达的城市,快速的扩张只是迫切想要迅速在这些市场里挤占一席之地。离“培养中国消费者喝咖啡的习惯”这一目标,还是有点远。

  再来细看瑞幸咖啡在北上广深的分布图。

  可以看到,瑞幸咖啡的门店主要集中在城市的写字楼聚集地,也就是喝咖啡潜在人群最多最集中的区域。其通过第一杯免费、5折劵等补贴消费者的营销方式,到底吸引了多少从不喝咖啡的咖啡新人,这个我们不得而知。但我们知道的是,这些营销方式确实会吸引原来就喝咖啡的咖啡老人。也就是,肯定会跟原来的咖啡品牌(星巴克、711、全家等便利店咖啡)产生竞争关系。

  那么瑞幸咖啡的主要竞争对手究竟是谁?

  二、瑞幸咖啡的对手是星巴克吗?被各种新闻以及各种电梯广告轰炸过的我们,第一反应基本都是:当然是啊!“瑞幸咖啡声称要颠覆星巴克”、“瑞幸咖啡计划在门店喝杯量上超过星巴克”等等,对手当然是星巴克啊。

  真的是这样子的吗?我们先来看看瑞幸咖啡和星巴克咖啡在全国的分布图。

  可以看到,在门店的分布上,星巴克咖啡要比瑞幸咖啡分布地更广:在全国的180多个黄石癫痫哪家好城市都有分布,比瑞幸咖啡的42个城市,足足多了3倍多。从分布的城市广度上看,星巴克咖啡目前还是具有明显的优势的。瑞幸咖啡2019年的门店是会持续在一二线城市扩张,还是会向三四线城市下沉,还有待观察。

  那么星巴克门店数量,在瑞幸门店数量前十的城市中还有优势吗?

  除了爱喝咖啡的上海之外,瑞幸咖啡的门店数量在其它的九个城市基本跟星巴克持平,在一些城市甚至还超越了星巴克的数量,比如说北京、南京和重庆。

  仔细看看瑞幸咖啡和星巴克在北上广深的分布图:

  可以发现,除了上海星巴克门店数量有优势外,在北上深,瑞幸咖啡和星巴克门店分布几乎平分秋色。

  那么,从消费者的角度看,消费者对于瑞幸和星巴克的评价如何呢?我们根据消费者对各门店的评价制作了评价分布图。

  可以看到,在2.5分低分到5分高分的评价中,瑞幸咖啡和星巴克都集中在3.5和4分的区间,而消费者对瑞幸咖啡门店的4.5分和5分评价数量还要高于星巴克咖啡。看来,星巴克有危险啊!

  真的是这样吗?下面两张图基本打消了我的疑思:

  这是消费者在瑞幸咖啡和星巴克咖啡门店平均消费金额图(小提琴图)。可以看到,瑞幸咖啡的消费区间是15-30元,而星巴克的消费区间是30-55元,几乎没有重叠!再来看一张图:

  到2019年第一季度,瑞幸咖啡有95.4%的门店是快取店和外卖厨房(也就是没有座位的快餐式咖啡门店),其中快取店占91.3%,悠享店仅占4.6%。大家知道,在中国大陆的星巴克门店类型都是有空间的悠享店。

  消费金额和门店类型差异,决定了消费人群和消费场景的不同:瑞幸咖啡比较便宜,消费场景是快餐式消费,不要求空间,买了就走;星巴克咖啡比较贵,主要是谈商务用的,买一杯可以坐一下午。这也就决定了,瑞幸咖啡很难威胁到星巴克。也就是,瑞幸咖啡真正的对手,其实并不是星巴克,而是711、全家、罗森这种便利店即买即走的咖啡。

  那为什么瑞幸咖啡经常半句不离星巴克,总是扬言要超越星巴克呢?Alfred举个例子:想当年锤子手机、小米手机等一众新手机品牌,在手机要发布的时候也总是扬言自己哪些技术已经超越了苹果手机。这一招有两个好处:一是跟其它平价手机拉起隔离线,产生同样价格但我比你们更高端的印象,二是试图在消费者中造成我跟苹果手机平起平坐的联想。这种营销方式,可以叫做“碰瓷式营销”。

  瑞幸咖啡也是一样的,它补贴后的价格跟便利店咖啡差不多,消费场景也差不多,但是就是要通过“超越星巴克”的营销,一方面想要跟便利店咖啡拉开差距,一方面靠星巴克咖啡提高自己的品牌形象。

  三、瑞幸咖啡半径内100米内的其它咖啡从店铺区位选择上来看,可以窥见瑞幸跟其他咖啡品牌的竞争关系。比如,肯德基和麦当劳几乎都是挨着开的。为此,我们获取了每家瑞幸咖啡100米半径范围内的其它咖啡品牌数量(包括星巴克和便利店咖啡)。

  数据显示,有13.4%的瑞幸咖啡门店100米半径内有1家及1家以上的星巴克咖啡。而有23.2%的瑞幸咖啡门店100米半径内有1家及1家以上的便利店咖啡(711、全家、罗森)。

  可见,有241家瑞幸咖啡的门店周围有1家星巴克咖啡,但是有515家瑞幸咖啡门店周围有1家便利店咖啡。瑞幸咖啡,竞争最大的还是便利店咖啡。

  四、瑞幸跟便利店咖啡竞争,有优势吗?先上一张瑞幸VS711+全家+罗森的北上广深门店分布图。

  从分布上看,不论是北上广深哪个城市,711+全家+罗森便利店的分布相比瑞幸咖啡都占绝对的优势。目前瑞幸通过补贴以及上面的一系列操作,一方面把每杯咖啡的实际价格维持在跟便利店同样的水平,一方面通过“碰瓷”星巴克拔高自己拉开跟便利店的距离,收获了一定的成效。

  但是,未来要是价格恢复到正常的标价:20元左右一杯。瑞幸咖啡是否可以以自身的品牌建设和对消费者的培养,占据住10元一杯的便利咖啡和30元一杯的星巴克咖啡中的中间地带,还不好说。

  或者说,瑞幸咖啡其实想要玩这一套:前期所谓的巨额亏损,其实是放大了亏损的数字,目的是给消费者一种瑞幸咖鄂州哪家医院治癫痫病专业啡对每杯咖啡都进行了巨额补贴让利给消费者的心理,实际上每杯咖啡的成本并不高。这种方法可以给消费者花了低价喝到高价咖啡的感觉,从而从跟便利店的竞争中脱颖而出。

  在资本竞争阶段,就像当时ofo和摩拜竞争时2元一月的单车月卡一样(现在摩拜单车月卡23元),10元一杯的咖啡还是想喝则喝吧,别等到一家独大时只能喝高价的便利咖啡了。

  资本游戏,向来如此嘛。

  来源: Alfred数据室

  作者:AlfredWu

  原标题:有钱任性的瑞幸,谁是它的对手?

  (编辑:谢珍)

  在资本竞争阶段,就像当时ofo和摩拜竞争时2元一月的单车月卡一样(现在摩拜单车月卡23元),10元一杯的咖啡还是想喝则喝吧,别等到一家独大时只能喝高价的便利咖啡了。

  (本文来自于21财经)

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